ข้อได้เปรียบในการแข่งขัน (Competitive Advantage)

ข้อได้เปรียบในการแข่งขัน (Competitive Advantage)

บริษัทสามารถประสบความสำเร็จขึ้นมาได้ ด้วยการสร้างข้อได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืน และมีความเกียวข้องโดยตรงกับธุรกิจ การมีข้อได้เปรียบในการแข่งขันก็เหมือนมีปืนอยู่ในมือในระหว่างต้องดวลมีดกับคู่ต่อสู้

ถูกต้องแล้ว แต่ข้อได้เปรียบในทุกวันนี้ส่วนใหญ่แล้วมักไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ และมีอยู่ไม่มากนักที่จะจีรังยั่งยืนตลอดไป ข้อได้เปรียบจะมีอยู่ก็เพียงชั่งครั้งชั่วคราวเท่านั้น เพราะมีจุดที่ได้เปรียบเหนือคู่แข่งขันมากกว่าหนึ่งข้อ และเมื่อเวลาผ่านไปความได้เปรียบก็ยิ่งเพี่มจำนวนขึ้นเรื่อยๆ ชาวญี่ปุ่นเป็นผู้เชี่ยวชาญในเรื่องนี้เป็นพิเศษ โดยเริ่มส่งสินค้าเข้าสู่ตลาดด้วยราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่ง ตามมาด้วยการยกระดับคุณลักษณะของสินค้าที่ดีกว่าเดิม จากนั้นถึงค่อยพัฒนาสินค้าที่มีคุณภาพดีขึ้น แล้วปิดท้ายด้วยประสิทธิภาพที่คู่แข่งตามไม่ทัน ชาวญี่ปุ่นตระหนักดีว่าการตลาดเป็นการแข่งขันที่ไร้ซึ่งเส้นชัย

บริษัทสามารถสร้างข้อได้เปรียบในการแข่งขันจากทรัพยาการต่างๆ เช่น ความเหนือกว่าด้านคุณภาพ ความรวดเร็ว ความปลอดภัย การให้บริการ การออกแบบ และความน่าเชื่อถือ รวมทั้งค่าใช้จ่ายที่ต่ำกว่า ราคาที่ต่ำกว่า และอื่นๆ การผสมผสานสิ่งเหล่านี้ทำให้เกิดข้อได้เปรียบในการแข่งขันมากกว่าการใช้ข้อใดข้อหนึ่งเพียงข้อเดียว

บริษัทที่ยอดเยี่ยมจะผสมผสานข้อได้เปรียบที่ช่วยส่งเสริมให้แต่ละข้อโดดเด่นขึ้นมา และนำไปปรับใช้กับแนวคิดพื้นฐานในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง

จำไว้ว่าข้อได้เปรียบในการแข่งขันมีความเกี่ยวข้องกับธุรกิจแต่ก็ไม่ใช่กลยุทธ์ที่สมบูรณ์แบบที่สุด ถ้าคู่แข่งสามารถเพิ่มขีดความสามารถในการพัฒนาธุรกิจได้ 30 % ขณะที่คุณเพิ่้มได้ 20 % แสดงว่าคุณกำลังสูญเสียข้อได้เปรียบในการแข่งขัน สิงคโปร์แอร์ไลน์ส ปรับปรุงคุณภาพอยู่ตลอด แต่เมื่อคาเธ่ย์ แปซิฟิก ปรับปรุงคุณภาพได้เร็วกว่า จึงทำให้ คาเธ่ย์ แปซิฟิกสามารถลดช่องว่าง และไล่จี้สิงคโปร์ แอร์ไลน์ส มาทุกขณะ

บริษัท (Companies) ???

บริษัท (Companies)

มีการตั้งข้อสังเกตว่ามีบริษัทอยู่ 4 ประเภทด้วยกัน คือ

1. บริษัทที่สร้างสิ่งต่างๆขึ้นมา

2. บริษัทที่เฝ้าดูสิ่งต่างๆเกิตขึ้น และตอบสนองสิ่งนั้น

3. บริษัทที่เฝ้าดูสิ่งต่างๆเกิดขึ้น แต่ไม่ยอมตอบสนองต่อสิ่งนั้น

4. บริษัทที่ไม่สังเกตว่ามีอะไรเกิดขึ้น

ไม่น่าแปลกใจแม้แต่น้อยที่บริษัทขนาดกลางจะหายไปจากตลาดภายในระยะเวลา 20 ปีข้างหน้านี้ ในจำนวนบริษัท 100 แห่งที่นิตยสารฟอร์บส์ระบุว่าเป็นบริษัทที่ดีที่สุดในปี 1917 มีอยู่เพียง 18 แห่งเท่านั้นที่อยู่รอดมาจนถึงปี 1987 และมีเพียงแค่ 2 บริษัท คือ เจเนอรัล อิเล็กทริก และอีสต์แมนโกดัก เท่านั้นที่ก้าวไปอย่างรวดเร็ว

แต่ใช่ว่าทุกบริษัทที่มีอยู่ในปัจจุบันจะไปตลอดรอดฝั่งจริง หลายบริษัทสร้างภาพหลอกเรา ทั้งๆที่บริษัทเหล่านี้ต้องต่อลมหายใจเพื่อให้อยู่รอดไปวันๆเท่านั้น เจเนอรัล มอเตอร์ และ เซียร์ สูญเสียส่วนแบ่งตลาดมาทุกปีแต่ก็ยังดำเนินธุรกิจอยู่ได้ คุณสารมารถเดินเข้าไปในบริษัทต่างๆ และสามารถบอกได้ภายใน 15 นาทีว่า บริษัทเหล่านั้นยังปกติดี หรือว่าล้มลงไปแล้ว โดยแค่มองจากหน้าพนักงานเท่านั้น

ชักไม่รู้แล้วว่าการที่จะบอกว่าบริษัทนั้นเป็นบริษัทใหญ่ เราใช้อะไรมาเป็นตัววัด เพราะขนาดขององค์กรมีความเกียวพันกับหลายสิ่งหลายอย่าง

บริษัทจะยืนอยู่ได้ตราบเท่าที่ยังสามารถสร้างคุณค่าให้กับลูกค้ามากกว่าผู้อื่น บริษัทต้องให้ความสำคัญกับการเข้าถึงตลาดและลูกค้า และถ้าจะดีที่สุดก็ต้องก้าวไปสู่การเป็นผู้นำตลาด สร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ผู้บริโภคอาจไม่ได้ถามหาแต่พวกเขาต้องมาขอบคุณที่บริษัทสร้างผลิตภัณฑ์เหล่านั้นขึ้นมาในภายหลัง เช่น เดียวกับการขอบคุณ sony ที่สร้างสรรค์ walkman

บริษัทที่ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นที่ตั้งจะได้รับประโยชน์อย่างสม่ำเสมอ เพราะลูกค้าจะนึกถึงบริษัท และมองบริษัทเป็นตัวเลือกแรกๆตลอดเวลา ผลที่ตามมาก็คือ โอกาสในการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มขึ้น และผลกำไรที่สูงขึ้นนั่นเอง

การสือสาร และ โปรโมชั่น (Communication and Promotion)

ในบรรดาทักษะที่สำคัญที่สุดในแวดวงการตลาดจะต้องมีเรื่องของการสื่อสาร และโปรโมชั่นรวมอยู่ด้วยอย่างแน่นอน การสื่อสารเป็นคำที่มีความหมายก้วางกว่า และเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นได้ตลอดเวลาไม่ว่าจะมีแผนงานไว้หรือไม่ก็ตาม เครื่องแต่งกายของพนักงานขายก็ถือว่าเป็น่การสื่อสารอย่างหนึ่ง ราคาสินค้า หรือแม้แต่สำนักงานของบริษัทก็ถือเป็นการสื่อสาร ทุกสิ่งทุกอย่างล้วนสร้างความรู้สึกต่อผู้รับสารทั้งสิ้น นี่เป็นสาเหตุที่ว่าทำไมจึงมีคนสนใจเรื่องการสื่อสารทางการตลาดแบบครบวงจรมากขึ้น บริษัทต่างๆต้องมีสิ่งที่สร้างความประทับใจอย่างสม่ำเสมอตั้งแต่ฝ่ายบุคคล สิ่งอำนวยความสะดวก การดำเนินงานต่างๆ เพื่อสื่อความหมายของแบรนด์ไปจนถึงการให้คำมั่นสัญญาต่อกลุ่มเป้าหมาย

ขณะที่โปรโมชั่นเป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสาร ประกอบไปด้วยข้อมูลข่าวสารต่างๆที่ถูกปั้นแต่งขึ้นมาเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ การรับรู้ความสนใจในตัวผลิตภัณฑ์และบริการที่หลากหลาย บริษัทจะใช้ทั้งโฆษณาการส่งเสริมการขาย พนักงานขาย และการประชาสัมพันธ์ เพื่อเผยแพร่ข่าวสารออกไปดึงดูดความสนใจ

แผนการโปรโมชั่นจะไม่มีทางประสบความสำเร็จได้เลย ตราบใดที่ไม่มีความสามารถในการดึงดูดความสนใจผู้คนได้ แต่ปัญหาก็คือ ปัจจุบันมีข้อมูลข่าวสารหลั่งไหลเข้ามาอย่างไม่ขาดสาย ไม่่ว่าจะเป็นสื่อสิ่งพิมพ์ สื่อกระจายเสียง และขัอมูลทางอิเล็กทรอนิกส์ ในแต่ละปีเราต้องพบเจอกับเว็บเพจ 2 พันล้านหน้า นิตยสาร 18,000 เล่ม และหนังสือใหม่ๆอีก 60,000 เล่ม เมื่อพบเจอกับสิ่งเหล่านี้มนุษย์เราได้ปรับตัวเพื่อหนีให้ห่างจากการเสพข้อมูลที่มากเกินไป เราโยนแคตตาลู็อกและไดเร็คเมลส่วนใหญ่ลงถังขยะ เราลบอีเมลที่ไม่ต้องการทิ้งโดยที่ยังไม่ได้เปิดอ่าน นอกจากนี้เรายังปฏิเสธที่จะรับฟังข้อเสนอต่างๆทางโทรศัพท์

ข้อมูลที่มากเกินไป จะไม่มีแรงดึงดูดมากพอและก่อให้เกิดความสับสนวุ่นวายตามมา ขณะเดียวกันทำให้การเรียกร้องความสนใจจากผู้คนทำได้ยากเย็นขึ้น บางครั้งแรงดึงดูดที่มีต่อกลุ่มเป้าหมายมีน้อยมาก จนกลายเป็นบริษัทต้องเสียเงินในการทำตลาดมากกว่าการผลิตสินค้าเสียอีก กรณีนี้เกิดขึ้นมาแล้วกับน้ำหอมยี่ห้อใหม่ๆ และภาพยนตร์เรื่องใหม่ๆ

ผลที่ตามมาก็คือ นักการตลาดจำเป็นต้องศีกษาว่ากลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มแบ่งสรรเวลาไปให้ความสนใจข้อมูลนั้นอย่างไร นักการตลาดต้องการรู้จักวิธีที่จะดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคให้มากที่สุดว่าคืออะไร อาจจะใช้การเรียกร้องความสนใจรูปแบบต่างๆ เช่น การใช้นักแสดง และนักกีฬาชื่อดัง การใช้บุคคลที่ได้รับการยอมรับและมีความใกล้ชิดกับกลุ่มเป้าหมาย การสร้างเหตุการณ์ขึ้นมา แถลงการณ์ หรือการตั้งคำถามที่น่าตกใจ การยื่นข้อเสนอแบบให้เปล่า และอื่นๆอีกนับไม่ถ้วน

แม้กระนั้นก็ยังมีข้อสงสัยในเรื่องของประสิทธิผลที่ได้รับ การสร้างการรับรู้ให้เกิดขึ้นเป็นเรื่องหนึ่ง การดึงดูดความสนใจที่ยั่งยืนเป็นอีกเรื่องหนึ่ง และการลงมือปฏิบัติก็เป็นอีกเรื่องหนึ่ง การดึงดูดความสนใจก็คือ การทำให้คนบางคนใช้เวลาอย่างตั้งอกตั้งใจกับบางสิ่ง แต่จะนำไปสู่การลงมือซื้อหรือไม่นั้น ก็เป็นอีกเรื่องหนึ่ง

การเปลี่ยนแปลง (Change) ตามให้ทัน

การเปลี่ยนแปลง คือ สิ่งเดียวที่จีรังยั่งยืน ไม่ใช่ความมั่นคงอย่างที่เข้าใจกัน บริษัทในยุคนี้ต้องก้าวเดินให้รวดเร็วกว่าเดิมเพื่อจะได้ยึดครองตำแหน่งเอาไว้ บางคนกล่าวว่า ถ้าคุณยังย่ำเท่าอยู่ในธุรกิจเดิมๆ คุณก็จะหลุดวงโคจรของธุรกิจไป แต่บางครั้งการดิ้นรนเพื่ออยู่รอดต้องอาศัยการเสียสละในบางเรื่อง เห็นได้จากบริษัทอย่างโนเกีย และฮิวเลตต์-แพคการ์ด ที่ยอมละทิ้งธุรกิจดั้งเดิมของตัวเองไป

บริษัทของคุณต้องจดจำจุดเปลี่ยนที่สำคัญทางกลยุทธให้ได้ ธนาคารต่างๆต้องมีการเปลี่ยนแปลงเมื่อเครื่อง ATM ถือกำเนิดและสายการบินใหญ่ๆต้องเปลี่ยนตัวเองเมื่อคู่แข่งขันใหม่ๆ ที่เป็นสายการบินราคาถูกเกิดขึ้น
สังเกตว่านักธุรกิจใน อเมริกา และ ยุโรป ตอบสนองต่อการปลี่ยนแปลงได้แตกต่างกัน ชาวยุโรปเห็นว่าการเปลี่ยนแปลงนำความเสี่ยงมาให้ แต่สำหรับชาวอเมริกา กลับเห็นว่าการเปลี่ยนแปลงนำโอกาสมาให้มากกว่า
บริษัทที่กลัวการเปลียนแปลงมากที่สดุ คือ บริษัทชั้นนำหลายๆแห่งในปัจจุบัน ในฐานะองค์การชั้นนำ บริษัทเหล่านี้ลงทุน ลงแรงไปมากมายในทรัพย์สินที่จับต้องไม่ได้ จนกระทั่งมีแนวโน้มว่าพวกเขาจะเพิกเฉย หรือไม่พยายามกำจัดการเปลี่ยนแปลงที่กำลังเกิดขึ้น เนื่องจากเป็นองค์การใหญ่ บริษัทเหล่านี้จึงคิดว่าถูกสร้างขึ้นมาเพื่อให้คงอยู่ตลอดไป แต่การเป็นบริษัทใหญ่โต ไม่ได้เป็นเครื่องรับประกันว่าจะไม่หลุดพ้นไปจากวงจรนี้ ถ้ายังไม่อยากถูกทิ้งเอาไว้ข้างหลัง บริษัทต่างๆก็ต้องมองไปถึงการเปลี่ยนแปลง และต้องเป็นผู้นำการเปลียนแปลง องค์กรที่สามารถเปลี่ยนแปลงตัวเองได้รวดเร็วกว่าคู่แข่ง ย่อมมีความได้เปรียบในการแข่งขันตามมา
แต่คุณจะเปลี่ยนแปลงบริษัทได้อย่างไร คุณจะให้พนักงานรับเอาแนวคิดใหม่ๆไปใช้แล้วยกเลิกกิจกรรมต่างๆ ที่สะดวกสบายเพื่อเปลี่ยนไปเรียนรู้กิจกรรมใหม่ๆได้อย่างไร เห็นได้ชัดว่าผู้บริหารระดับสูงต้องพัฒนาทั้งวิสัยทัศน์และภารกิจที่น่าสนใจขึ้นมา ซึ่งวิธีนี้ดูจะเป็นประโยชน์กับผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียในบริษัทมากกว่าจะก่อให้เกิดความเสี่ยง และก่อให้เกิดค่าใช้จ่ายอันเนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลง ผู้บริหารระดับสูงต้องให้การสนับสนุน และใช้การตลาดภายในองค์กร เพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้น

วิธีป้องกันตัวเองที่ดีเยี่ยมยอดที่สุดในช่วงเวลาแห่งการเปลี่ยนแปลงก็คือ "สร้างบริษัทที่เติบโตมาจากการเปลี่ยนแปลง" เพื่อที่จะได้มองว่า "การเปลี่ยนแปลงเป็นเรื่องธรรมดา และไม่ใช่เป็นสิ่งที่ส่งผลกระทบต่อการดำเนินงาน" เมื่อเป็นแบบนี้บริษัทก็จะสามารถดึงดูดผู้คนทีมีทัศนคติที่เป็นบวกต่อการเปลี่ยนแปลง และยอมรับการถกเถียงอย่างเปืดเผยในทุกๆกรณี ไม่ว่าจะเป็นนโยบาย กลยุทธ์ ยุทธวิธี และองค์กร สิ่งที่เลวร้ายที่สุด คือ การเป็นบริษัทที่เกลียดการเปลี่ยนแปลง บริษัทแบบนี้จะดึงดูดคคนแบบเดียวกันเข้ามา และคงมีจุดจบที่หลีกเลี่ยงไม่ได้

การตลาด แบบ ธุรกิจ ต่อ ธุรกิจ (Business to business Marketing)

การตลาด แบบ ธุรกิจ ต่อ ธุรกิจ (Business to business Marketing)

การตลาดส่วนใหญ่เป็นธุรกิจต่อธุรกิจ ถึงแม้ว่าหนังสือ และ นิตยสารด้านการตลาดต่างๆ จะให้ความสำคัญกับการตลาดที่พุ่งเป้าไปสู่ผู้บริโภคมากเป็นพิเศษ การที่สื่อเหล่านี้ให้ความสำคัญกับเรื่องราวที่เกิดขึ้นกับผู้บริโภคมากกว่าที่เกิดขึ้นกับธุรกิจ มักจะมาจากเหตุผลที่ว่า
1. การตลาดที่มีเป้าหมายปลายทางอยู่ที่ผู้บริโภค มักเป็นต้นกำเนิดของแนวคิดด้านการตลาดสมัยใหม่เป็นส่วนใหญ่
2. นักการตลาดที่มีเป้าหมายอยู่ที่ภาคธุรกิจ สามารถเรียนรู้ และนำเอาแนวคิดทางการตลาดที่มีเป้าหมายอยู่ที่ผู้บริโภคมาปรับใช้เป็นประโยชน์ได้มากกว่า แม้เหตุผลทั้งสองข้อ จะเป็นความจริง แต่การตลาดแบบธุรกิจต่อธุรกิจกำลังจะมีบทบาทขึ้นมาอีกครั้ง และบางทีนักการตลาดซึ่งมีเป้าหมายอยู่ที่ผู้บริโภคอาจต้องหันกลับมาเรียนรู้และนำไปใช้เป็นต้นแบบกั้นบ้างก็ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเมื่อทุกวันนี้ “การตลดาแบบธุรกิจต่อธุรกิจได้หันเหความสำคัญไปสู่ผู้บริโภคเป็นรายบุคคลมากขึ้น” เช่นเดียวกับการตลาดแบบธุรกิจต่อผู้บริโภคที่กำลังขยายตัวสู่ผู้บริโภคที่เป็นบบตัวต่อตัวมากขึ้น

นักขายถือเป็นแรงผลักดันสำคัญประการหนึ่งสำหรับการตลาดแบบธุรกิจต่อธุรกิจ แต่เราก็ควรประเมินความสำคัญของนักขายมากจนเกินไป โดยเฉพาะสินค้าที่ขายออกไปเป็นอุปกรณ์ที่ซับซ้อน และมีลักษณะพิเศษๆ ตามความต้องการของลูกค้าเฉพาะราย เช่น เครื่องบิน B 47s หรือ โรงไฟฟ้า บริษัทต่างๆ จะมอบหมายให้ผู้จัดการที่ดูแลลูกค้าองค์กรระดับชาติ หรือระดับโลกให้รับผิดชอบลูกค้ารายใหญ่ที่สุดไปด้วย ระบบการบริหารดูแลลูกค้าแบบนี้จะเติบโตขึ้นในอนาคต เพราะธุรกิจส่วนใหญ่ในโลกจะให้ความสำคัญกับลูกค้าที่น้อยราย แต่เป็นองค์กรใหญ่ๆมากขึ้น
อย่างไรก็ตามบริษัทที่ดำเนินธุรกิจโดยมีเป้าหมายอยู่ที่กลุ่มธุรกิจจะถูกผลักดันให้ใช้กรรมวิธีเปิดการขายที่มีต้นทุนต่ำทีสุดทั้งนี้ก็เพื่อทดแทนวิธีที่ต้องเสียค่าใช้จ่ายสูงๆแบบเดิม ช่องทางเหล่านี้ ได้แก่ การประชุมทางไกล ทางวีดีโอคอนเฟอเรนซ์ และการติดต่อสื่อสารผ่านอินเตอร์เน็ตซึ่งเป็นวิธีที่มีแนวโน้มว่าจะประสบความสำเร็จวิธีหนึ่ง
การประชุมผ่านวีดีโอคอนเฟอเรนซ์ที่ถูกพัฒนาขึ้นมาทำให้ต้นทุนค่าใช้จ่ายลดต่ำลงมา บริษัทสามารถลดความถี่ในการเยี่ยมลูกค้าลง ขณะเดียวกันก็ประหยัดค่าใช้จ่ายในการเดินทาง ที่พัก ค่าอาหาร และการสังสรรค์กับลูกค้าลงได้เป็นจำนวนมาก

แรงผลักดันอีกประการหนึ่งที่เป็นตัวลดบทบาทของนักขายลงก็คือ ความเฟื่องฟูของอินเตอร์เน็ต ขณะเดียวกันความแตกต่างด้านราคาจะมีมากขึ้น เกิดการปรียบเทียบกันระหว่างวัสดุอุปกรณ์ และองค์ประกอบต่างๆของตัวสินค้า ทำให้เป็นเรื่องยากที่นักขายจะโน้มน้าวผู้ซื้อให้ยอมจ่ายมากกว่าราคาที่ซื้อขายกันในท้องตลาด

แบรนด์ (Brands) สำคัญฉะไหน

แบรนด์ (Brands)

ทุกสิ่งทุกอย่างล้วนเป็นแบรนด์ทั้งนั้น แบรนด์ คือ ฉลากที่รวมเอาความหมาย และ ความเกี่ยวพันไว้ด้วยกัน แต่ แบรนด์ที่ยิ่งใหญ่จะเป็นมากกว่านั้น เพราะเป็นทั้งตัวสร้างสีสัน และ เสียงสะท้อนให้กับสินค้าหรือบริการ
บริษัท ต่างๆต้องทำงานอย่างหนักเพื่อสร้างแบรนด์ สัญญาณที่บ่งความเป็นแบรนด์ชั้นเยี่ยม คือ ต้องดูว่า แบรนด์นั้น สร้างความภักดีต่อสินค้า และ การเจาะจงให้เลือกสินค้านั้นได้มากขนาดไหน แบรนด์ที่รู้จักกันดียังสร้างผลกำไรได้มากกว่า เพียงแค่ชื่อแบรนด์ก็พอจะคาดหวังถึงคุณภาพ และ คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ และ การบริการที่จะได้รับ ซึ่งก็คุ้มค่ากับเงินที่ต้องจ่ายเพิ่มไป

แบรนด์ ก็เหมือนการทำสัญญากับลูกค้าว่าจะให้อะไรกับลูกค้าได้บ้าง สัญญาที่ให้ไว้ต้องเป็นไปอย่างซื่อสัตย์ แล้วเราจะสร้างแบรนด์ได้อย่างไร ความคิดที่ว่าโฆษณาเป็นตัวสร้างแบรนด์เป็นเรื่องที่ผิด เพราะโฆษณาเป็นเพียงแค่การดึงความสนใจมาสู่แบรนด์ เป็นเพี่ยงการสร้างกระแสความสนใจ และการพูดถึงแบรนด์ให้เกิดขึ้นเท่านั้น การสร้างแบรนด์เกิดขึ้นอย่างเป็นระบบโดยการผสมผสานของเครื่องมือที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นการ โฆษณา ประชาสัมพันธ์ และอื่นๆ

ความท้าทายจริงๆไม่ได้อยู่ที่ตำแหน่งของโฆษณา แต่อยู่ที่ว่าจะทำอย่างไรเพื่อให้สื่อพูดถึงแบรนด์ ผู้สื่อข่าวมักจะมองหาผลิตภัณฑ์ หรือ บริการที่น่าสนใจอยู่เสมอ ด้วยเหตุนี้แบรนด์ใหม่ๆ ต้องพยายามสร้างสินค้าประเภทใหม่ๆขึ้นมา ต้องมีชื่อที่ติดหู และบอกเล่าเรื่องราวที่น่าตื่นเต้น ถ้าสื่อสิ่งพิมพ์และโทรทัศน์ทำข่าวเรื่องแบรนด์ให้กับเรา ผู้คนก็จะรับรู้และบอกต่อๆกันไป การรับรู้เรื่องแบรนด์จากปากผู้อื่นจะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้เกิดขึ้น ต่างจากการรู้จักแบรนด์ผ่านทางการโฆษณาที่ถูกลบเลือนไปจากความทรงจะได้ง่าย เป็นผลมาจากอคติกที่มีต่อโฆษณา

พึงระลึกว่าอย่าโฆณาแบรนด์ แต่ให้ใส่ชีวิตลงไปในแบรนด์ท้ายที่สุด แบรนด์จะได้รับการสร้างสรรค์ขึ้นมาเอง จากฝีมือของพนักงานในบริษัทซึ่งมอบประสบการณ์ดีๆ ให้กับลูกค้า มอบประสบการณ์ในการสัมผัสกับแบรนด์ว่าสอดคล้องกับสิ่งที่ให้สัญญาไว้หรือไม่ นี่ก็เป็นเหตุผลว่าทำไมบริษัทต่างๆ ถืงต้องมอบประสบการณ์ในการสัมผัสกับแบรนด์ตามที่สัญญาไว้

แบรนด์ที่ยิ่งใหญ่เป็นหนทางเดียวนำไปสู่การสร้างผลกำไรที่ยั่งยืน และสูงเกินกว่าเกณฑ์เฉลี่ยทั้วไป นอกเหนือไปจากผลประโยชน์ในด้านความรู้สึกให้เกิดขึ้นด้วย มีผู้จัดการแบรนด์มากมายที่ให้ความสนใจเพียงแค่ผลประโยชน์ที่ได้รับ คุณลักษณะของแบรนด์ ราคา และแผนงานโปรโมชั่น สิ่งต่างๆเหล่านี้มีผลเพียงน้อยนิดต่อการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า เพราะว่าแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่จะเล่นกับความรู้สึกของผู้คนอยู่ตลอดเวลา ยี่งไปกว่านั้นในอนาคตข้างหน้าแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ยังต้องแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม ต้องมีความห่วงใยต่อผู้คน และสังคมโลก

เมื่อนิยามคุณลักษณะของแบรนด์ได้แล้ว ก็ต้องเปิดเผยสิ่งเหล่านั้นออกมาในกิจกรรมการตลาดทุกอย่างของบริษัท พนังานที่ปฏิบัติหน้าที่ในระดับองค์กร หรือ ตามจุดบริการต่างๆ จะต้องให้บริการที่สอดรับกับจิตวิญญาณของแบรนด์ ดังนั้น ถ้าบริษัทของเราสร้างแบรนด์ให้มีลักษณะในเชิงสร้างสรรค์ เราก็ต้องจ้าง ต้องฝึกอบรม และตบรางวัลให้กับพนักงานที่มีความคิดริเริ่มใหม่ๆ ขณะเดียวกันก็ต้องกำหนดคำกำจัดความในเรื่องของการมีความคิดสร้างสรรค์ในทุกตำแหน่งงาน ไม่มีข้อยกเว้นว่าคนนั้นจะเป็นคนดูแลการผลิต คนขับรถ พนังงานตำแหน่งก็ตาม

เช่นเดียวกับหุ้นส่วนซึ่งทำธุรกิจร่วมกับบริษัทต้องมีส่วนร่วมในการแสดงบุคลิกของแบรนด์ด้วยเช่นกัน บริษัทจะไม่ปล่อยให้พนักงานยังต้องเป็นตัวแทนของแบรนด์อย่างเหมาะสม และมอบประสบการณ์ในการสัมผัส แบรนด์ตามที่ลูกค้าคาดหวังเอาไว้

โฆษณา (Advertising) สำคัญฉะไหน

โฆษณา

เราคงเคยมีความรู้สิกแบบทั้งรักทั้งเกลียด “โฆษณา” มาทั้งนั้น โฆษณาที่ดีไม่ได้มีแต่ความคิดสร้างสรรค์เท่านั้น แต่ต้องขายสินค้าได้ด้วย ความคิดสร้างสรรค์อย่างเดียวคงจะไม่พอ โฆษณายังต้องเป็นมากกว่างานศิลปะ แต่ต้องมีศิลปะเป็นตัวช่วยเสริม

จุดมุ่งหมายของการโฆษณาไม่ใช่การให้ข้อมูลเกี่ยวกับตัวสินค้า แต่เป็นการขายฝัน หรือ แนวทางในการแก้ไขปัญหาให้กับผู้บริโภค จงเน้นย้ำโฆษณาของคุณให้ตรงกับสิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง นี่คือสิ่งที่ เฟอรารี่ ปฏิบัติเสมอมา รถเฟอรารี่ได้มอบความฝัน 3 แบบ นั่นก็คือ การเป็นที่ยอมรับในสังคม ความมีอิสระ และ ความรู้สึกเป็นฮีโร่

แต่คำสัญญาเกี่ยวกับความฝันก็เป็นสิ่งที่ทำให้คนสงสัยในตัว โฆษณาไม่น้อย เพราะผู้บริโภคไม่เชื่อว่าการตัดสินใจเลือกรถรุ่นนี้ หรือ น้ำหอมกลิ่นนี้ จะทำให้ตัวเองโดดเด่น หรือ น่าสนใจมากขึ้น

โดยหลักๆ แล้ว โฆษณาสร้างการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บางครั้งก็ให้ความรู้เกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ แต่น้อยครั้งที่โฆษณาก่อให้เกิดการเลือกผลิตภัณฑ์นั้นๆ เท่านั้น และแทบจะไม่เคยเกิดขึ้นเลยก็คือ ทำให้เกิดการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ดังกล่าว เป็นเหตุผลที่อธิบายว่าทำไมโฆษณาไม่สามารถบรรลุเป้าหมายได้ด้วยตัวเองโดดๆ แต่จำเป็นต้องมีรายการส่งเสริมการขายมากระตุ้นเตือนให้ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์ หรือไม่ก็ต้องมีพนักงานขายมาคอยแจงสรรพคุณ และปิดการขายสินค้านั้นให้จงได้

เพราะฉะนั้นก่อนที่จะทำโฆษณาขึ้นมา บริษัทต่างๆควรตอบคำถามนี้ให้ได้เสียก่อนว่า ระหว่างการใช้งบประมาณในจำนวนที่เท่ากันเพื่อสร้างสินค้าที่ดีกว่าเก่า ปรับปรุงการให้บริการ หรือสร้างประสบการณ์ในการสัมผัสกับแบรนด์ให้ดีขึ้นกว่าเดิม โฆษณาจะช่วยเพิ่มจำนวนลูกค้าที่พึงพอใจต่อองค์กรของเราได้มากกว่าเดิมหรือไม่ หวังว่าบริษัทต่างๆ จะใช้เวลาและงบประมาณมากขึ้นในการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ดียิ่งๆขึ้นไปอีก และใช้งบประมาณตลอดจนเวลาที่น้อยลงในแผนการโฆษณาเพื่อสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภค ยิ่งสินค้ามีคุณภาพมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งต้องจะใช้งบโฆษณาน้อยลงเท่านั้น โฆษณาจะดีแค่ไหนต้องมาจากความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อสินค้า

ยึ่งลูกค้ามีความจงรักภักดีต่อแบรนด์มากเท่าใด เราก็จะใช้งบประมาณเพื่อสร้างการรับรู้กัลป์ผู้บริโภค ยี่ิงสินค้ามีคุณภาพมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งต้องใช้งบโฆษณาน้อยลงเท่านั้น โฆษณาน้อยลงเท่านั้น ประการแรก ลูกค้าส่วนใหญ่จะหวนกลับมาเองโดยที่เราไม่ต้องลงทุนลงแรงโฆษณาอีก ประการที่สอง ลูกค้าที่มีความพึงพอใจจะช่วยโฆษณาสินค้าให้เราอีกทางหนึ่ง สิ่งที่โฆษณาทำได้ ก็คือ ดึงดูดแต่ลูกค้าช่างเลือกซึ่งจะโฉบไปเฉี่ยวมา เพื่อเทียบเคียงถีงผลประโยชน์ที่จะได้รับ

และข้อจำกัดที่สำคัญอย่างหนึ่งของโฆษณาก็คือ เป็นการพูดข้างเดียวอย่างที่เห็นๆกันว่า โฆษณาส่วนใหญ่ไม่ระบุหมายเลขโทรศัพท์ หรือ ที่อยู่ทางอีเมลให้ลูกค้าตอบกลับ สิ่งเหล่านี้ถือเป็นการเสียโอกาสของบริษัทที่จะได้เรียนรู้จากลูกค้า

การตลาด กับ การขาย

การตลาด กับ การขาย

ปัญหาสำคัญที่ธุรกิจต้องพบเจอในทุกวันนี้ ไม่ใช่การขาดแคลนสินค้า “แต่เป็นการขาดแคลนลูกค้า” อุตสาหกรรมส่วนใหญ่ผลิตสินค้ามากเกินกว่าที่ผู้บริโภคในโลกนี้จะสามารถซื้อหามาใช้ ความสามารถในการผลิตที่สุงเกินไปเป็นผลมาจากการที่คู่แข่งขันแต่ละรายตั้งเป้าอัตราการเติบโตของส่วนแบ่งการตลาดไว้เกินกว่าความเป็นจริง ถ้าแต่บริษัทตั้งเป้าหมายว่าจะมียอดขายเพิ่มขึ้น 10% แต่ตลาดโดยรวมขยายตัวเพียงแค่ 3% ปริมาณในการผลิตก็จะมากเกินความต้องการ

ผลที่ตามมาก็คือ การแข่งขันที่รุนแรง คู่แข่งขันเปิดเกมลดราคา เพิ่มทั้งของแจกของแถม เพื่อที่จะดึงดูดลูกค้า ในท้ายที่สุดผลมาจากการใช้กลยุทธ์เหล่านี้จะทำให้บริษัทต่างๆ มีผลกำไรลดต่ำลง หลายๆ บริษัท ประสบความล้มเหลวในการดำเนินธุรกิจ และตามมาด้วยการควบรวมกิจการที่เพิ่มขึ้นมากขึ้น
การตลาดเป็นคำตอบสำหรับคำถามที่ว่า “แล้วเราจะแข่งขันกันได้อย่างไร” โดยใช้องค์ประกอบพื้นฐานด้านอื่นๆ ที่ไม่ใช่เรื่องของราคา ด้วยขีดความสามารถในการผลิตที่ล้นเหลือ การตลาดจึงมีความสำคัญมากขึ้นกว่าที่เคยเป็นมาในอดิต และทำให้การตลาดเป็นแผนกที่ผลิตลูกค้าสำหรับทุกๆบริษัท

แต่ในแวดวงธุรกิจและในความคิดของประชาชนทั่วไป ยังมีความเข้าใจผิดๆเกี่ยวกับการตลาดมากมาย บางบริษัทคิดว่าการตลาดเกิตขึ้นมาเพื่อช่วยฝ่ายผลิตขายสินค้าออกไป ตรงกันข้าม การผลิตเกิดขึ้นมาเพื่อสนับสนุนการตลาดต่างหาก เพราะถึงอย่างไรบริษัทสามารถจ้างบริษัทภายนอกผลิตให้ได้อยู่แล้ว แต่สิ่งที่ทำให้บริษัทต่างๆ ประสบความสำเร็จและเจริญรุ่งเรืองขึ้นมาก็คือ “แนวความคิดและข้อเสนอทางการตลาดของบริษัท” ไม่ว่าฝ่ายผลิต ฝ่ายจัดซื้อ ฝ่ายวิจัยและพัฒนา ฝ่ายการเงิน และฝ่ายอื่นๆ ของบริษัทมีขึ้นเพื่อสนับสนุนงานด้านการตลาดของบริษัททั้งสิ้น

มีอยู่บ่อยครั้งที่ผู้คนเกิดความสับสนระหว่างเรื่อง การตลาด กับ การขาย ทั้งๆที่เกือบจะเป็นเรื่องตรงกันข้าม “การตลาดที่ใช้ฮาร์ดเซลส์” เป็นคำพูดที่ฟังดูขัดแย้งกันชอบกล การตลาดไม่ใช่ศิลปะของการหาหนทางในการกำจัดสิ่งที่คุณผลิตออกไป แต่การตลาดเป็นศิลปะของสร้างมูลค่าที่แท้จริงที่ทำให้เกิดขึ้นกับลูกค้า เป็นศิลปะของการช่วยให้ลูกค้ามีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น คำขวัญของนักการตลาด คือ “คุณภาพ บริการ และ คุณค่า”

การขายจะเริ่มขึ้นก็ต่อเมื่อคุณมีสินค้าในมืออยู่แล้ว แต่การตลาดจะเริ่มต้นขึ้นก่อนที่สินค้าจะมีตัวตนเสียอีก การตลาดเป็นการบ้านที่บริษัทต้องขบคิดว่า ลูกค้าต้องการอะไรและบริษัทควรจะนำเสนออะไรออกไป การตลาดเป็นตัวที่กำหนดวิธีการเปิดตัวสินค้าและบริการที่บริษัทของคุณนำเสนอต่อตลาด นอกจากนี้ยังรวมไปถึงการกำหนดราคา การจัดจำหน่าย และการประชาสัมพันธ์ หลังจากนั้นการตลาดจะคอยตรวจสอบผลลัพธ์ และปรับปรุงสิ่งที่บริษัทเสนอเมื่อเวลาผ่านพ้นไป การตลาดยังเป็นตัวตัดสินว่าควรจะยุติการนำเสนอสินค้า หรือ บริการนั้นดีหรือไม่และควรจะเป็นเมื่อไหร่

ทุกคนพูดว่า การตลาดไม่ใช่ความพยายามในการขายระยะสั้น แต่เป็นความพยายามด้านการลงทุนระยะยาว การตลาดจะเกิดขึ้นก่อนที่บริษัทจะเข้าสู่ท้องตลาด ยิ่งไปกว่านั้น การตลาดจะยังคงอยู่ต่อไปอีกนานหลังจากการขายสิ้นสุดลง