โฆษณา
เราคงเคยมีความรู้สิกแบบทั้งรักทั้งเกลียด “โฆษณา” มาทั้งนั้น โฆษณาที่ดีไม่ได้มีแต่ความคิดสร้างสรรค์เท่านั้น แต่ต้องขายสินค้าได้ด้วย ความคิดสร้างสรรค์อย่างเดียวคงจะไม่พอ โฆษณายังต้องเป็นมากกว่างานศิลปะ แต่ต้องมีศิลปะเป็นตัวช่วยเสริม
จุดมุ่งหมายของการโฆษณาไม่ใช่การให้ข้อมูลเกี่ยวกับตัวสินค้า แต่เป็นการขายฝัน หรือ แนวทางในการแก้ไขปัญหาให้กับผู้บริโภค จงเน้นย้ำโฆษณาของคุณให้ตรงกับสิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง นี่คือสิ่งที่ เฟอรารี่ ปฏิบัติเสมอมา รถเฟอรารี่ได้มอบความฝัน 3 แบบ นั่นก็คือ การเป็นที่ยอมรับในสังคม ความมีอิสระ และ ความรู้สึกเป็นฮีโร่
แต่คำสัญญาเกี่ยวกับความฝันก็เป็นสิ่งที่ทำให้คนสงสัยในตัว โฆษณาไม่น้อย เพราะผู้บริโภคไม่เชื่อว่าการตัดสินใจเลือกรถรุ่นนี้ หรือ น้ำหอมกลิ่นนี้ จะทำให้ตัวเองโดดเด่น หรือ น่าสนใจมากขึ้น
โดยหลักๆ แล้ว โฆษณาสร้างการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บางครั้งก็ให้ความรู้เกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ แต่น้อยครั้งที่โฆษณาก่อให้เกิดการเลือกผลิตภัณฑ์นั้นๆ เท่านั้น และแทบจะไม่เคยเกิดขึ้นเลยก็คือ ทำให้เกิดการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ดังกล่าว เป็นเหตุผลที่อธิบายว่าทำไมโฆษณาไม่สามารถบรรลุเป้าหมายได้ด้วยตัวเองโดดๆ แต่จำเป็นต้องมีรายการส่งเสริมการขายมากระตุ้นเตือนให้ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์ หรือไม่ก็ต้องมีพนักงานขายมาคอยแจงสรรพคุณ และปิดการขายสินค้านั้นให้จงได้
เพราะฉะนั้นก่อนที่จะทำโฆษณาขึ้นมา บริษัทต่างๆควรตอบคำถามนี้ให้ได้เสียก่อนว่า ระหว่างการใช้งบประมาณในจำนวนที่เท่ากันเพื่อสร้างสินค้าที่ดีกว่าเก่า ปรับปรุงการให้บริการ หรือสร้างประสบการณ์ในการสัมผัสกับแบรนด์ให้ดีขึ้นกว่าเดิม โฆษณาจะช่วยเพิ่มจำนวนลูกค้าที่พึงพอใจต่อองค์กรของเราได้มากกว่าเดิมหรือไม่ หวังว่าบริษัทต่างๆ จะใช้เวลาและงบประมาณมากขึ้นในการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ดียิ่งๆขึ้นไปอีก และใช้งบประมาณตลอดจนเวลาที่น้อยลงในแผนการโฆษณาเพื่อสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภค ยิ่งสินค้ามีคุณภาพมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งต้องจะใช้งบโฆษณาน้อยลงเท่านั้น โฆษณาจะดีแค่ไหนต้องมาจากความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อสินค้า
ยึ่งลูกค้ามีความจงรักภักดีต่อแบรนด์มากเท่าใด เราก็จะใช้งบประมาณเพื่อสร้างการรับรู้กัลป์ผู้บริโภค ยี่ิงสินค้ามีคุณภาพมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งต้องใช้งบโฆษณาน้อยลงเท่านั้น โฆษณาน้อยลงเท่านั้น ประการแรก ลูกค้าส่วนใหญ่จะหวนกลับมาเองโดยที่เราไม่ต้องลงทุนลงแรงโฆษณาอีก ประการที่สอง ลูกค้าที่มีความพึงพอใจจะช่วยโฆษณาสินค้าให้เราอีกทางหนึ่ง สิ่งที่โฆษณาทำได้ ก็คือ ดึงดูดแต่ลูกค้าช่างเลือกซึ่งจะโฉบไปเฉี่ยวมา เพื่อเทียบเคียงถีงผลประโยชน์ที่จะได้รับ
และข้อจำกัดที่สำคัญอย่างหนึ่งของโฆษณาก็คือ เป็นการพูดข้างเดียวอย่างที่เห็นๆกันว่า โฆษณาส่วนใหญ่ไม่ระบุหมายเลขโทรศัพท์ หรือ ที่อยู่ทางอีเมลให้ลูกค้าตอบกลับ สิ่งเหล่านี้ถือเป็นการเสียโอกาสของบริษัทที่จะได้เรียนรู้จากลูกค้า
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น